Le Web 2.0 en entreprise est censé donner naissance à l’«Entreprise 2.0». Or, la technologie n’est qu’un support de l’intelligence collective et non un moyen de l’obtenir. Du coup, hormis les natives du Web 2.0, la plupart des entreprises oscillent entre pipeau et omerta.

 

jeudi 06 janvier 2011 11:48 Olivier Zara

Vous avez sûrement dû entendre au moins une fois l’expression «Entreprise 2.0» qui fait référence à la mise en œuvre des outils Web 2.0 dans une organisation.

Pourtant, le Web 2.0 ne décrit pas une nouvelle version d’un logiciel mais un concept, celui du Web participatif, du Web de la co-construction, de la co-création, de l’intelligence collective. Et avant lui, le Web 1.0 n’est nullement une ancienne version ou génération de logiciels mais un concept, celui du Web informatif, le Web de l’information et de la communication.

Nous avons besoin du Web 2.0 ET du Web 1.0 et nous en aurons toujours besoin parce que chacun a son utilité dans un contexte ou pour un objectif particulier. Aujourd’hui peu de services sont totalement 1.0 ou totalement 2.0, ils sont souvent hybrides. On pourrait presque dire 1.5 !

Prenons un quotidien classique de presse. C’est un média 1.0 (communication top down d’un seul journaliste vers des milliers de lecteurs) mais à partir du moment où le lecteur peut faire un commentaire (co-construction du contenu proposé par un journaliste puis enrichi par les lecteurs), ce média 1.0 a une petite couche 2.0. Je dis une petite couche parce que cela reste un média 1.0 étant donné que le contenu du journaliste est au cœur du dispositif tandis que les commentaires sont annexes et surtout parce que la plupart des journalistes ne répondent pas aux commentaires et n’entrent pas en conversation, en mode co-construction contrairement à la plupart des «vrais» blogueurs.

IMPLEMENTER LE 2.0 DANS L’ENTREPRISE

Après les médias traditionnels (presse, radio, TV) et sociaux (Facebook, blogosphère, Twittosphère, Youtube, Flickr,…), il est normal qu’on se pose aujourd’hui la question de l’implémentation du Web 2.0 dans l’entreprise.

Un logiciel dont l’ADN est 1.0 peut devenir 2.0 à travers des usages « détournés » ou « inventés ». De même, un logiciel dont l’ADN est 2.0 peut être exclusivement utilisé dans une optique 1.0. Mais, si vous prenez un stylo pour vous peigner, vous serez moins efficace qu’avec un peigne. Ces usages « déviants » sont donc le plus souvent très contre-productifs. Au lieu de gagner du temps collectivement, on en perd ! Un logiciel utilisé dans une entreprise doit absolument s’intégrer dans des processus de management précis tout comme les ERP. Une formation technique à l’outil lui-même ne suffit pas.

Quand une entreprise se crée et que son dirigeant fonctionne dans une logique 2.0, tout va bien. Quand une entreprise est née bien avant la naissance de ces outils, cela se passe moins bien parce que cela induit une transformation partielle de l’organisation. Sur le long terme, tous les dirigeants ont pris conscience que ces outils permettraient d’obtenir une performance collective supérieure à la somme des performances individuelles. Mais, la transformation 2.0 impacte une partie de la culture d’entreprise (certaines valeurs, comportements), les compétences managériales (savoir organiser une réflexion collective dans une logique de co-création), le fonctionnement et l’organisation (superposition des silos et de processus transverses au sein de la même organisation). Et là, ils sont pris de vertige.

Certains dirigeants renoncent : ils vivent une crise existentielle quasi insurmontable… si proche de la retraite. D’autres choisissent la solution de facilité : acheter une solution 2.0. Ainsi naît le web2washing ou pipeau 2.0 qui trouve son origine dans l’omerta 2.0. Qu’est-ce-à-dire ?

L’entreprise 2.0 est pour l’instant un idéal macroscopique et une réalité microscopique. Traduction: beaucoup de bonnes pratiques au niveau local (département, équipe, projet, communauté,…) et pas grand-chose au niveau global (toute l’entreprise) dans la durée. Pourtant, certaines personnes continuent à affirmer le contraire selon 2 dynamiques, le pipeau 2.0 et l’omerta 2.0 qui ont en commun l’achat d’une solution 2.0 :

1. Le pipeau 2.0 ou comment travailler sa marque employeur façon « mousse »
Une entreprise déclarait récemment dans une table ronde : « Nous sommes une entreprise 2.0″. Ayant quelques « amis » dans la place, je me « renseigne » et découvre un grand écart entre ce qu’affirment les dirigeants de l’entreprise et la réalité du salarié en bas de l’échelle ou au milieu. On arrive à cette situation quand on achète une solution 2.0 que peu de personnes utilisent dans la durée, c’est-à-dire au-delà des quelques mois qui suivent la réussite du projet pilote réunissant les geeks de service. A ce moment-là, le seul ROI possible consiste à faire mousser sa marque employeur vis-à-vis des Gen Y. En fait, les dirigeants sont victimes de l’omerta 2.0.

2. L’omerta 2.0 : le pacte de non agression
Après l’euphorie du lancement, quand les geeks et créatifs culturels découvrent que leur contribution au collectif n’est pas prise en compte dans l’entretien annuel d’évaluation, l’omerta s’installe.
Le salarié n’a aucun intérêt à se vanter de ne pas « collaborer » ou à s’en plaindre. Le manager préfère que chacun se concentre sur ses objectifs individuels afin qu’il puisse atteindre ses propres objectifs. La DSI n’a pas intérêt à alerter les dirigeants sur le problème : beaucoup d’argent investi dans une solution informatique à l’abandon. Les éditeurs doivent vendre et ne vont pas faire des études de cas sur ces échecs. Les dirigeants d’une entreprise ne traitent que les problèmes qui remontent à eux, or l’omerta a fait disparaître le problème et ils peuvent donc de bonne foi faire du pipeau 2.0. Bienvenue dans le monde de Candide : tout va pour le mieux !

Pipeau et omerta sont dans le même bateau. Dans une optique de développement durable, il est urgent de couler le bateau. Quand on parle 2.0, il y a une règle simple :

CE QUI N’EXISTE PAS DANS LE REEL, N’EXISTE PAS DANS LE VIRTUEL

Une organisation doit d’abord créer en face à face au quotidien une dynamique participative, de co-construction, de co-création, de connexion des intelligences et des savoirs avant de se poser la question des logiciels. Une solution 2.0 ne change pas la culture, les compétences managériales ou les modes de travail pour une raison très simple : trop peu de personnes utilisent ces solutions dans la durée. Oui, une solution 2.0 pourrait transformer une organisation mais à condition d’être utilisée !
L’organisation hiérarchique pyramidale est le meilleur système pour exécuter des décisions, pour produire, pour les activités courantes. Mais, c’est le pire système qui existe pour prendre des décisions, innover, résoudre des problèmes ou partager des bonnes pratiques. On a donc besoin d’une organisation intelligente… aussi ! On pourrait parler de la mise en place d’une organisation chaordique qui sait faire coexister l’ordre 1.0 et le chaos 2.0. Il faut apprendre à gérer ce paradoxe pour qu’un jour on ne parle plus de pipeau ou d’omerta…

Pour cela, je propose de transformer l’intelligence collective en « temps » et non en espaces / territoires.On ne peut pas faire co-exister un territoire 1.0 et un territoire 2.0 mais on peut faire co-exister un territoire 1.0 avec un temps 2.0. L’intelligence collective deviendrait une sorte d’horloge. Dans ce cadre, mon livre « Le management de l’intelligence collective » décrirait le fonctionnement de cette horloge : quand, pourquoi, comment utiliser cette horloge ?

L ‘expression « Entreprise 2.0″ est à la mode, mais je lui préfère « entreprise intelligente » parce que la technologie n’est qu’un support de l’intelligence collective et non un moyen de l’obtenir. « Entreprise 2.0″ est un concept marketing visant à accélérer la vente de solutions logiciels et conseils à des entreprises 1.0. Cette approche marketing me semble finalement contre-productive puisqu’elle culpabilise l’entreprise dans sa culture et son fonctionnement. Si l’entreprise 1.0 est consciente de l’importance du Web 2.0, elle n’est pas pour autant prête à changer de culture. Nous sommes donc dans une impasse et je vous ai proposé quelques pistes pour en sortir. L’entreprise intelligente, c’est l’organisation qui laisse l’entreprise 1.0 vivre sa vie et qui organise des espaces et des temps 2.0 autour de l’entreprise 1.0.

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